Как превратить коммерческое предложение в инструмент продаж

Меня зовут Фёдор Михайлов, я основатель MIKHAILOV studio. Мы более шести лет занимаемся разработкой сайтов, брендинга и коммуникационных материалов для малого и среднего бизнеса.

За это время удалось поработать с 250+ компаниями из разных ниш. Это дало возможность увидеть, как устроены бизнес-процессы, как принимаются решения и что на самом деле влияет на выбор подрядчика. В процессе такого бэкграунда стало понятно, какие аргументы действительно важны для клиента, а какие остаются второстепенными.

Я также выступаю как спикер Яндекс для Бизнеса и Tilda Publishing и являюсь амбассадором международной платформы Dprofile — одного из крупнейших дизайнерских сообществ в России.

В проектах нашей студии мы всегда начинаем с задач бизнеса. Поэтому большое внимание уделяем смысловой и маркетинговой части. Предлагаю посмотреть на коммерческое предложение именно с этой стороны.

Публикуем живые кейсы, решения и ошибки, которые экономят бюджет

Подписаться в Telegram

Больше таких материалов — в нашем Telegram

Когда коммерческое предложение отталкивает, а когда начинает работать

Представим, что после удачного созвона заказчик получает КП и видит там, сколько лет вы на рынке, какие есть награды и услуги, стоимость, кейсы, кто за что отвечает в команде и даже этапы работы. Возникает вопрос, почему выбрали другого подрядчика, если все так подробно рассказано.

Дело здесь не в самой информации, а в её подаче. В данном случае КП выглядит как презентация о компании, которая должна доказать, что «мы» лучше конкурентов.

Чтобы коммерческое предложение работало, необходимо сместить фокус на заказчика и ответить на вопросы:

• как вы поняли проблему;
• какое есть решение;
• какой будет результат.

Например, к вам пришел заказчик из ниши IT. Он хочет сайт, а вы хотите рассказать о своем опыте.

Но только фокуса будет недостаточно, необходимо понять, какая у вас целевая аудитория, какие вопросы могут у неё возникнуть и что является триггером для принятия решения.

Как подготовиться к созданию коммерческого предложения

Перед работой над сайтом необходимо разобраться, как заказчик найдет вас: кто будет искать исполнителя, изучать КП и принимать решение. Иногда это могут быть 3 человека. Например, ассистент нашел подрядчика и запросил файл, маркетолог отфильтровал все предложения, руководитель принял итоговое решение.

1. В начале определите целевую аудиторию

Иногда в портретах ЦА прописывают только возраст, пол, географию, уровень дохода, семейное положение и т. д. Такая информация необходима для общей картинки, но важнее понять:

• какие задачи стоят перед всеми участниками процесса;
• какие боли, проблемы и опасения могут быть в работе;
• каким образом можно закрыть возражения;
• какие есть ожидания от сотрудничества.

2. Подумайте, какие вопросы могут вызвать напряжение у заказчика
Во время чтения у клиента возникают сомнения, и это нормально, важно ответить на триггерные точки, а не оставить КП без ответов на самые важные вопросы.
Обычно беспокоит одно и то же:

• какая стоимость;
• есть ли предоплата и поэтапная оплата;
• какие будут этапы работы;
• сколько работа займет;
• как будет измеряться результат;
• есть ли опыт в похожей нише.

Необходимо, чтобы коммерческое предложение отвечало на такие вопросы заранее. Это снижает уровень неопределенности и помогает заказчику чувствовать контроль над ситуацией.

3. Определите, что может послужить триггером для принятия решения
Триггер — это фактор, который подталкивает человека к действию. Для каждой ниши они могут быть свои. Например, в коммерческом предложении такими триггерами могут быть:

• кейсы;
• наличие сертификатов;
• понятная структура работы;
• релевантный опыт;
• партнерства с известными компаниями;
• геолокация;
• четкий следующий шаг.

Для разных аудиторий могут работать разные аргументы, именно поэтому без понимания целевой аудитории составлять КП достаточно не результативно. Теперь перейдем к структуре.

Структура коммерческого предложения

Поговорим именно про набор смысловых блоков, которые помогают клиенту принять решение. Их можно адаптировать под любую нишу или продукт. При этом не существует универсального шаблона, где можно заменить только пару предложений. Убедительность коммерческого зависит от качества проработки контента.

Контекст и проблема заказчика
В некоторых случаях КП может начинаться с рассказа о компании, иногда тезисно пишут про опыт, срок работы, показывают дипломы или сотрудников. Однако в начале заказчику важнее узнать, как вы его поняли.

Поэтому первый смысловой блок лучше посвятить контексту ситуации. Можно использовать технику зеркала: берете информацию, которую клиент озвучил на встрече, и формулируете ее своими словами.

Например, заказчик говорил, что заявок с сайта нет. При этом вам дали изучить Яндекс Метрику, чтобы провести анализ и на его основе предложить решение.

В коммерческом предложении это можно описать так:

Когда заказчик читает такой текст, у него появляется ощущение, что исполнитель действительно разобрался в ситуации.

Решение под конкретную задачу

После того как обозначена проблема, можно сразу показать решение. Здесь тоже часто допускают ошибку и начинают перечислять услуги компании в целом. Заказчик видит набор инструментов, но не понимает, зачем они ему нужны, это решение для него или это просто прописаны все доступные услуги.

Если же вы подбираете решение под конкретную проблему или задачу, то это показывает ваше погружение в боли клиента. Для заказчика это означает, что у вас есть план того, как ему помочь.

Далее необходимо пересобрать сегменты аудитории, чтобы реклама показывалась пользователям с реальным интересом к продукту, а не широкой массе.
В таком случае бизнес продает свою экспертизу вместо набора услуг.

Подтверждение экспертизы
В первой главе мы обсуждали триггерные точки, которые могут помочь в принятии решения. Такими доказательствами могут быть:

• кейсы;
• отзывы;
• позиции в рейтингах;
• награды за проекты;
• выступления на конференциях;
• публикации в отраслевых медиа;
• партнерства.

В доказательствах попробуйте подумать именно с позиции заказчика. Не показывайте просто обложки проектов или общие дипломы. Подумайте, насколько заказчику понятен контекст, задача, решение и результат. Насколько это соотносится с его нишей.
Прикиньте, насколько факторы, которые вы выбрали, помогают принять решение. Например, показывая множество выступлений, вы закладываете мысль, что помогаете развитию рынка. Этот фактор поможет принять решение или заказчикам это не важно?

Этапы работы и прозрачность
Покажите клиенту, как будет выстроена работа. Какие этапы предусмотрены, что входит в каждый из них, какой результат получит заказчик, сколько времени это займет и как будет строиться оплата, если она разбита на части.
Важно не ограничиваться общими формулировками. Чем конкретнее описан процесс, тем проще клиенту понять, что его ждет.

Дополнительно имеет смысл показать результат этапов не только словами, но и визуально. Это помогает снять лишние вопросы и делает процесс более понятным.
Например, если речь идет о разработке сайта, на первом этапе можно показать, как выглядит прототип. Объяснить, какую задачу он решает и почему с него начинается работа. Заказчик сразу видит промежуточный результат и понимает, как будет развиваться проект.

Структура в работе может стать одним из ключевых факторов для заказчика. Когда есть понятные этапы, сроки и результаты, появляется ощущение управляемого процесса и снижается страх перед началом работы.

Пакетные предложения
Сумму часто либо показывают в самом начале документа, либо стараются спрятать до последнего.

Если стоимость появляется слишком рано, заказчик еще не понимает ценность работы. Если стоимости нет вообще, появляется раздражение и недоверие. Лучше показывать цену после того, как объяснили проблему, решение, этапы работы и показали свою экспертизу.

Хорошо работает предложение из нескольких пакетов. Например, базовый вариант, расширенный и полный. Так у заказчика появляется понимание объема работы и стоимости за неё. Кстати, практика показывает, что чаще всего клиенты выбирают средний вариант.

Также важно прописать, что входит в стоимость, а что оплачивается отдельно. Это снижает тревожность и помогает избежать недопонимания в будущем.

Призыв к действию
Последний смысловой блок — конкретный следующий шаг. Фразы вроде «ждем вашего ответа» очень общие, они не призывают к действию. Предложите обсудить детали запуска или провести аудит. Четкий следующий шаг снижает барьер входа и помогает клиенту продолжить диалог.

Контакты тоже стоит сделать удобными. Помимо телефона и почты можно добавить мессенджеры и указать конкретного человека, с которым можно связаться.

Коммерческое предложение — это инструмент продаж

Коммерческое предложение — это заключительный шаг продаж, на котором клиент принимает решение. До этого уже была реклама, сайт, переговоры и обсуждение задачи. А именно в КП заказчик сравнивает варианты, оценивает риски и выбирает подрядчика.

Когда коммерческое предложение превращается в презентацию о компании, заказчик не находит в нем себя. Когда же документ строится исходя из запроса клиента, появляется ощущение заботы и уверенность, что смогут помочь.
Если после прочтения статьи вы понимаете, что ваше коммерческое предложение больше информирует, чем продает, мы поможем вам сделать его инструментом продаж.

смотреть также