Можно ли сделать хороший логотип без бренд-стратегии

Предприниматель приходит за логотипом, а в ответ слышит, что сначала необходимо разработать бренд-стратегию. В этот момент становится непонятно, зачем усложнять, если бизнес хотел небольшое визуальное решение. Появляется ощущение, что что-то здесь не так. Со стороны это действительно может выглядеть как будто вместо конкретной работы бизнесу предлагают сначала уйти в дебри.

Публикуем живые кейсы, решения и ошибки, которые экономят бюджет

Подписаться в Telegram

Больше таких материалов — в нашем Telegram

Что вообще можно считать хорошим логотипом

Лого чаще всего оценивают интуитивно, он либо нравится, либо нет. Нюанс в том что, у логотипа есть конкретные задачи, и его ценность определяется именно тем, насколько он с ними справляется.

Задачи бывают очень разными. Производитель йогурта хочет, выделиться на полке среди десятков похожих упаковок. Клиника хочет выглядеть профессионально и вызывать доверие с первого взгляда. Локальная кофейня хочет создать «вау-эффект» и стать «своей» для постоянных гостей. В каждом из этих случаев хороший лого будет выглядеть по-разному, и это нормально. Конечно, подобные задачи решаются за счет комплексного восприятия, но логотип тоже играет роль.

Качество логотипа складывается из нескольких параметров:

• соответствие тому, как компания себя позиционирует: кто ее аудитория, чем она отличается от конкурентов и какое впечатление хочет производить;
• уместность в своей нише — логотип аудиторской компании и детского центра не могут выглядеть одинаково;
• корректность отображения на всех носителях: хорошая читаемость на визитке, вывеске, экране телефона и рекламном баннере одновременно.

Логотип может нравится визуально, но мешать задачам бизнеса. Поэтому намного полезнее сначала понять, чего вы хотите от логотипа и какую задачу он решает. И уже после этого становится ясно, хватит короткого брифа или понадобится более глубокий разбор ниши, конкурентов и самого бренда.

Как понять, нужна ли вам бренд-стратегия

Ответ на этот вопрос зависит от двух вещей: насколько сложная задача стоит перед брендом и на каком этапе развития находится бизнес. Поэтому здесь нет универсального ответа. Объем подготовки всегда зависит от того, сколько смыслов и задач должен решать будущий визуал.

Когда логотип можно сделать без полноценной бренд-стратегии
Без полной упаковки бренда можно обойтись, если бизнес только открылся и компания хочет логотип, чтобы разместить его на сайте или вывеске. В самом начале еще нет нишевания и глубокого понимания ЦА.

Тем не менее без базового понимания бренда не обойтись. Обычно хватает ответов на простые вопросы: кто аудитория, какие ценности важны, какой смысл хочется заложить в образ и какое впечатление компания будет оставлять.

В такой ситуации бриф помогает собрать основные вводные и  уточнить нюансы. Этого достаточно, когда задача точечная и бренд не требует большой системы материалов. По сути, смысловая база все равно есть, просто она собрана в более компактном формате.

Поэтому здесь важен не сам объем информации, которой чаще нет на старте, а ясность ответов на ключевые вопросы. Если они уже есть, логотип можно разрабатывать без длинного стратегического этапа.

Когда делать логотип без стратегии бессмысленно
Ситуация меняется, когда бренд начинает расти и с ним работают сразу несколько специалистов. Если в проекте участвуют дизайнеры, маркетологи, рекламщики, редакторы и другие подрядчики, без бренд-стратегии каждый начинает двигаться в своем направлении.

Один делает упор на премиальность, другой на доступность, третий на современность, и в итоге бренд выглядит разрозненно. В таких проектах одной устной договоренности уже недостаточно, потому что общее понимание необходимо не только собственнику, но и всей команде.

Отдельная потребность возникает тогда, когда информации о бизнесе становится слишком много, чтобы уложить ее в один маленький визуальный знак. На старте логотип мог решать локальную задачу. Но по мере роста у бренда появляются сайт, реклама, соцсети, упаковка, презентации, статьи и другие материалы. Необходимо, чтобы они говорили с аудиторией на одном языке и поддерживали единый образ, эту задачу решает фирменный стиль. Если такой основы нет, каждый новый носитель начинает жить сам по себе.

Еще стратегия важна и тогда, когда бизнесу необходимо, чтобы его запомнили и по визуалу, и по смыслу. В этом случае бренд строится вокруг множества информации о компании: чем она отличается, какие ценности транслирует, как разговаривает с аудиторией и как позиционируется

Без исследований логотип может получиться красивым, но дальше его будет трудно масштабировать в полноценный бренд. Именно поэтому в комплексных задачах делать логотип отдельно от стратегии уже бессмысленно.

Из чего состоит бренд-стратегия

Бренд-стратегия может восприниматься как что-то слишком большое и абстрактное, хотя на практике это фундамент. В нее входят смысловые блоки, которые описаны ниже. 

1. Положение на рынке и позиционирование
На этом этапе изучают ситуацию в нише: какие тенденции влияют на рынок, как меняется спрос, какие есть ограничения и внешние условия. Отдельно смотрят на конкурентов, чтобы понять их сильные и слабые стороны, а также найти незанятые направления и точки роста для бренда.
Здесь определяют, какое место бренд занимает на рынке и как он будет восприниматься на фоне конкурентов. Формулируют ключевые отличия, преимущества и тот образ, который должен закрепиться в сознании конечного потребителя.

2. Целевая аудитория
Аудиторию делят на группы по разным признакам: возрасту, географии, образу жизни, привычкам и модели поведения. Это помогает составить более точный портрет заказчика: понять, что для него важно, чего он ждет от продукта, что может вызвать сомнение и что, наоборот, подталкивает к покупке.

3. Миссия и ценности бренда
Миссия показывает, какую пользу компания дает людям и ради чего существует на более глубоком уровне. Ценности помогают зафиксировать внутренние принципы бренда, его характер и подход к общению с аудиторией.

4. Уникальное торговое предложение
УТП помогает ясно объяснить, почему человеку стоит выбрать именно эту компанию. В основе лежат конкретные выгоды и особенности, которые заметно выделяют бизнес среди других предложений на рынке.

5. Идентичность бренда и дизайн-стратегия
Идентичность включает визуальную часть: логотип, цвета, шрифты и графические приемы. Вербальную часть: название, слоган и стиль общения с аудиторией, например, более дружелюбный, экспертный или официальный.
Этот блок отвечает за создание визуальной системы, которая отражает идею бренда и делает его узнаваемым. Главная задача — добиться единого восприятия во всех точках контакта, чтобы бренд выглядел целостно.

6. Коммуникационная стратегия
На этом этапе продумывают, какие сообщения бренд будет доносить до разных сегментов аудитории, как именно это делать в разных каналах и каким образом реагировать на обратную связь. Сюда же входит подготовка к спорным или кризисным ситуациям, чтобы коммуникация оставалась последовательной.

7. Стратегия продвижения
Здесь выбирают каналы, через которые бренд будет взаимодействовать с аудиторией: сайт, социальные сети, email-рассылки, офлайн-активности и другие форматы. Дополнительно продумывают рекламные и PR-инструменты, а также конкретные механики для привлечения внимания: спецпроекты, партнерства, контент и т. д.

8. План оценки эффективности
В финале определяют, по каким показателям будут оценивать результат. Для этого ставят измеримые цели и выбирают метрики, которые помогают понять, насколько стратегия работает. Это могут быть узнаваемость бренда, лояльность аудитории, охват, возврат инвестиций и долгосрочная ценность клиента.
Когда бизнес владеет такой информацией, визуал начинает отражать компанию. Становится понятно, почему лого выглядит именно так, какие приемы подходят бренду, а какие не будут работать. То же самое касается сайта, рекламы, постов, баннеров и любых других материалов.

Стратегия помогает связать бэкграунд и цели компании, а отсюда вытекает целостное представление компании. Поэтому стратегию стоит воспринимать как инструмент, который создает единую систему и исключает случайные решения. На этом этапе как раз и проявляется реальная экспертиза: сначала разобраться в бизнесе, конкурентах и нише, а потом перевести это в понятный визуальный язык.

Резюмируем

Логотип без стратегии возможен, если у бизнеса простая задача и есть базовое понимание бренда. В таком случае хватит брифа, чтобы понять вводные и получить хороший результат.

Чем сложнее становится бизнес, тем больше у него каналов, материалов и точек контакта. В таких ситуациях риск получить логотип или даже брендинг, который не работает гораздо выше.

Поэтому хороший логотип всегда опирается на смысл. Вопрос только в том, какой у компании беграунд. Для одной будет достаточно небольшой подготовки, другая не обойдется без полноценной стратегии.

смотреть также