Как дизайнеру сохранить баланс: отличия между коммерческими и имиджевыми сайтами

Современный дизайн — понятие, охватывающее не только и не столько тренды и новейшие подходы к решению задачи, сколько комплексный взгляд на весь бизнес, а не только на сайт. В процессе такой работы неизбежно встаёт вопрос о позиционировании на сайте: он больше про продажи или про имидж? Но в чём разница? Что выбрать? И нужно ли выбирать?

Меня зовут Алина, я работаю дизайнером в MIKHAILOV studio. Сегодня вместе с вами пытаюсь разобраться в вопросе и не дать вам заскучать по дороге.

Делаем сайты, брендинг и дизайн-поддержку для тех, кто играет в долгую. Понимаем маркетинг и любим креативный дизайн для проектов с амбициями. Хотите узнать, как это будет работать у вас? Оставьте заявку, и мы вам перезвоним.

Если смотреть на эти две категории сайтов с точки зрения различий, то их найдётся не так уж и много:

1) Ключевое действие в коммерческих сайтах  — покупка или заявка. В имиджевых — повышение статуса или узнаваемости компании на рынке, привлечение инвестиций, партнёров, etc.

2) Общая строгость в следовании правилам и догмам дизайна. В то время как коммерция теряет часть пользователей с каждым экраном по скроллу и стремится разместить наиболее релевантную информацию в первых блоках, создатели имиджевых сайтов могут себе позволить некоторую вольность.

Однако мы не встретились бы в этой статье, если бы можно было достать измерительную рулетку, проложить категоричную ватерлинию и однозначно отделить одно от другого. Как не существует «чистых» типов личности по Юнгу, так сложно себе представить сайт, в котором мы найдём исключительно коммерческие черты или исключительно имиджевые.

Трагедия и комедия всего нашего дизайнерского существования в том, что так называемый «имиджевый» сайт будет продавать вам не продукцию, но идею. Это может быть идея взаимодействия с компанией, партнёрства, инвестиций, — чего угодно. А так называемый «коммерческий» сайт — доказывать выгоду от приобретения своих товаров за счёт имиджевых составляющих. Например, большого объёма производства или эксклюзивного ручного, именитых партнёров и пройденных сертификаций качества.

Отталкиваясь от него, дизайнер может не увязать в этом зыбком положении и нащупать почву под ногами. Она будет строиться и на понимании потребностей пользователя, его ключевого запроса: решение ему нужно здесь и сейчас или в перспективе когда-нибудь потом?

Пример, за которым не нужно далеко ходить (на случай, если почва под ногами всё ещё зыбкая, сами понимаете): приложение для вызова такси. Один из частых кейсов в подобных агрегаторах: человек вышел из магазина, в одной руке у него 3 пакета общим весом как он сам, в другой телефон. Он хочет есть, пить, спать и желательно одновременно, потому что завтра на работу. Короче — ему нужно быстро вызвать такси с учётом всех этих вводных. Именно поэтому приложения для вызова такси проектируются так, что ими можно воспользоваться одной рукой и в два клика: минимум действий и вовлечённости.

«Если вы можете запомнить какие-то данные или заранее выбрать наиболее релевантную опцию, сделайте это» (Cognitive load and UX Design, Litarowicz M., Fundament, 2024). Лишняя информация, дополнительные дифирамбы о том, как комфортно и безопасно его довезут из точки, А в точку Б, анимация во весь экран и непонятные крутилки будут здесь неуместными и раздражающими. Закон Хика: чем больше вариантов доступно пользователю, тем больше времени уходит на интерпретацию и оценку имеющихся вариантов, т. е. на принятие решения.

Однако мы не можем сказать того же о человеке, который, допустим, выбирает недвижимость для инвестиций. Напротив, здесь пользователь будет вдумчиво изучать контент: сравнивать имеющиеся на рынке варианты, считать потенциальную выгоду и оперировать сложными процентами. Стилистика подачи контента так же будет существенно отличаться: обещания быстрой прибыли в 300% уже послезавтра скорее вызовут недоумение, чем заинтересуют. А вот лаконично изложенная информация, индивидуальный подход и открытые финансовые отчёты, наоборот, позволят вызвать доверие.

Если же обратиться к более тонким материям вроде дизайна сайта студии, то путь к трезвости ума и светлой памяти дизайнера будет лежать через понимание всё тех же ключевых элементов.

Характеристики предложения: что делает студия? брендинг, сайты, наружная реклама или всё вместе; дорого, средне, дёшево.
Характеристики запроса целевой аудитории: «мы тестируем идею, сайт нужен вчера, бюджет ниже среднего», «мы заметный игрок на рынке, рассматриваем и оптовые продажи, и привлечение инвестиций в проект. Ещё географию было бы неплохо расширить и запартнёриться с кем-то покрупнее нас, бюджет выше среднего».

Генри Форд говорил: «Если бы я спрашивал клиентов, что им нужно, они бы ответили: „Более быструю лошадь“». Перед началом работы стоит задать себе вопрос: а ту ли проблему я решаю? Нам нужны более быстрые машины или лучшее качество перевозки? Телевидение с лучшими эффектами или большим набором развлекательных программ? (Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Tim Brown, 2009).

Управлять балансом имиджа и коммерции в дизайне можно, как штурвалом самолёта, направляя в нужную сторону и регулируя уровень наклона. Координатами на карте будут служить понимание потребностей целевой аудитории и достаточное погружение в специфику продукта.

Берегите себя и своих близких.