Chaline — фирменный стиль и упаковка премиального китайского чая

Китайский чай — отдельный мир и культура потребления

Работая над Chaline, мы впервые погрузились в мир китайского чая настолько глубоко. Для истинных ценителей чай становится образом жизни, и это неудивительно. Это отдельная культура с многовековой историей и своими традициями.

В китайском чае есть множество сортов: белый, зеленый, четыре вида улунов, красный, хэйча, шу и шэн пуэр. И у каждого сорта есть свои особенности, происхождение и способ раскрытия вкуса.

Люди из чайного комьюнити изучают особенности конкретного региона, условия, в которых развивался куст или дерево, подход к обработке сырья и даже то, насколько дождевая вода доходит до почвы. Постепенно человек начинает замечать разницу между сортами, искать любимые территории, сравнивать партии и находить любимые виды чая.

Важен не только сам напиток, но и весь процесс знакомства с ним. Выбор воды, посуды, температура заваривания — всё это влияет на вкус. Первый аромат прогретого листа, несколько последовательных проливов — всё это становится частью чайного ритуала и личного времени.

Культура китайского чая и чайный ритуал Chaline

Можно сравнить культуру китайского чая с дорогим вином, виски или сигарами. Здесь ценится не только сам продукт, но и история, которая за ним стоит, происхождение, редкость и особенности конкретной партии.

Именно с таким миром китайского чая мы столкнулись, когда начали работу над Chaline. Перед нами был бренд, который хотел рассказать о редком продукте с собственной историей и найти для него язык, понятный международной аудитории.

Премиальный чай с деревьев получил суббренд внутри «Чайной линии»

За Chaline стоит большая компания «Чайная линия», которая много лет работает с чайной культурой. В компании появилось новое направление — китайский чай со старых деревьев возрастом 300–1000 лет, ему и понадобился собственный образ.

Премиальный суббренд Chaline компании «Чайная линия»

Для человека вне чайной культуры разница между обычным пуэром и чаем с деревьев может быть почти незаметна. И то, и другое выглядит как спрессованный чайный блин. Но внутри этой категории ценность продукта может отличаться очень сильно.

Старых деревьев в Китае значительно меньше, чем молодых кустов на плантациях, поэтому количество сырья сильно ограничено. Некоторые деревья Chaline даже выкупает, чтобы иметь доступ к сырью.

В этом сегменте меняется и стоимость продукта. Во время работы над проектом мы обсуждали пуэр стоимостью около 80 000 рублей за 200 граммов.

Происхождение здесь становится почти биографией продукта. Для ценителя сезон, название горы, деревни или конкретной территории говорит о чае так же много, как сорт винограда и регион говорят о вине.

Происхождение и терруар китайского чая Chaline

Именно эту категорию «Чайная линия» выделила в отдельный бренд — Chaline. Флагманом стал пуэр с деревьев, но бренд изначально задумывался шире: в линейку должны были войти и другие редкие и качественные китайские чаи.

Визуальная система «Чайной линии» создавалась давно и решала другие задачи. Для Chaline же нужен был образ, который сможет передать редкость и глубину продукта, поддержать его премиальность и при этом работать на международном рынке.

Так задача вышла за пределы нового логотипа, за которым изначально пришел заказчик: нам предстояло найти новый визуальный язык для чая, ценность которого исчисляется множеством факторов.

Мы изучили тех, для кого чай становится частью образа жизни

Чтобы понять, каким должен быть Chaline, мы пошли разбираться в его целевой аудитории. Ядро аудитории составляли взрослые мужчины, среди которых много предпринимателей, руководителей и специалистов. Но интерес к дорогому китайскому чаю у всех проявляется по-разному.

Для одного человека чай становится частью статуса. Он может стоять в кабинете рядом с другими вещами, которые человек выбирает осознанно, и появляться на столе во время встречи вместо привычного алкоголя.

Другой относится к чаю почти как коллекционер. Он разбирается в регионах, ищет конкретные деревни и горы, обращает внимание на возраст деревьев, сезон сбора, обработку сырья и сравнивает партии между собой.

Третьему особенно важен сам ритуал: красивая посуда, тактильность упаковки, процесс заваривания и возможность разделить этот опыт с другим человеком. Для него чай становится еще и предметом, который хочется хранить или дарить.

У этих людей разные мотивы, но в исследовании мы увидели общую черту. Ценность продукта должна быть доказана через происхождение, возраст сырья, конкретное место и историю партии.

Аудитория премиального бренда китайского чая Chaline

Это наблюдение сильно повлияло на будущий стиль Chaline. Он должен был выглядеть достаточно статусно, но спокойно, давать человеку детали для изучения и рассказывать о происхождении продукта. А главное, работать для аудитории, которая живет в разных странах, но одинаково внимательно относится к тому, что выбирает.

Сохранили происхождение китайского чая без привычных клише

У китайского чая есть легко узнаваемый визуальный язык: иероглифы, красный цвет, традиционные орнаменты, изображения драконов и другие восточные мотивы.

Для Chaline этот путь не подходил. Бренд создавался с расчетом на международную аудиторию и должен был одинаково органично восприниматься в России, Европе, США и Китае. При этом полностью убирать связь с происхождением продукта тоже было нельзя.

Визуальное направление Chaline без традиционных китайских клише

Один из главных вопросов проекта: как показать китайское происхождение продукта, но рассказать о нем языком, который будет понятен в другой культурной среде?

Мы искали решения в других премиальных категориях, изучали бренды вина, виски и сигар. Здесь тоже важны выдержка, происхождение и ограниченность, а высокая стоимость требует объяснить человеку, какую историю он получает вместе с продуктом.

Постепенно стало понятно, что связь с Китаем можно строить глубже, чем через знакомые клише. Через место, где вырос чай. Через воду, горы и природную среду. Через названия территорий и язык. Через детали, которые действительно относятся к конкретному продукту.

Сдержанный премиальный визуальный стиль Chaline

Так мы пришли к визуальному направлению Chaline: спокойному, сдержанному и более близкому к европейской премиальной культуре, но основанному на реальной истории китайского чая. И первым элементом, в котором эту историю нужно было собрать воедино, стал логотип.

В логотипе мы собрали историю места, где рождается чай

В логотипах премиального алкоголя заметили интересную особенность. У известных брендов сам знак часто отходит на второй план, а большую часть логотипа занимает название. Но есть нюанс, такое решение работает вместе с уже накопленной узнаваемостью.

Исследование логотипов премиальных брендов

Chaline только выходит на рынок, поэтому ему нужен был собственный запоминающийся образ. Решением стало сохранить полноценный знак, но дать типографике не меньшую роль.

В поисках образа для логотипа мы довольно быстро поняли, что одного привычного символа вроде чайного листа слишком мало. За ценностью бренда стоит гораздо больше: территория, вода, климат, возраст сырья и среда, в которой чай растет годами.

Александр, владелец бренда, с самого начала говорил о горах и горной реке. Для него вода была важной частью этой истории: она проходит через горную породу, насыщается минералами, питает чайные кусты и деревья. Так природный ландшафт напрямую влияет на характер будущего чая.

Концепция логотипа Chaline: гора, вода и чайное дерево

В финальной концепции остался природный пейзаж, который рассказывает целую историю. Каждый элемент здесь связан с происхождением продукта. Гора говорит о территории, вода напоминает о природной среде, которая влияет на чай, а дерево отсылает к сырью, с которого началась история бренда.

У знака задумывался еще один смысл. Очертания горы напоминают крышу дома. Мы увидели в этом ощущение уюта и личного пространства: чай, который заваривают дома, остаются с ним наедине или разделяют с близкими.

Эта связь с природой постепенно стала основой всей визуальной системы бренда. И следующим шагом ее нужно было перевести в цветовую палитру.

Цветовая палитра появилась из образов природы

После логотипа природная метафора продолжилась в цветах. Так в палитре появились спокойный синий, связанный с горной водой, ровный зеленый, напоминающий о чайных листьях, и многолетний коричневый, отсылающий к дереву, земле и корневой системе. Вместе с черным и мягким белым они стали основой фирменного стиля.

Природные образы продолжили и в графике. На фоне появились силуэты чайных ветвей, водной глади и коры дерева. Они добавляли детализацию, но оставались достаточно спокойными, чтобы не спорить с текстом и самим продуктом.

Но одного оттенка для каждого цвета было недостаточно. Нам хотелось сразу продумать, как палитра будет жить на реальных носителях, поэтому каждый основной цвет разделили еще на три уровня.

Основная цветовая палитра бренда Chaline

Для соцсетей палитру сделали теплее, чтобы передать разные состояния, связанные с чайным ритуалом. Так появились красные, желтые и терракотовые оттенки.

Причем красный вернулся не как привычная ассоциация с Китаем, а как полноценный цвет бренда, который позже пригодился и для упаковки красного чая.

Дополнительная цветовая палитра Chaline для социальных сетей

Так из трех природных ассоциаций постепенно выросла система, в которой у каждого цвета и элемента появилась своя задача. А чтобы она одинаково уверенно работала на международном рынке, следующим шагом нужно было найти для Chaline подходящий язык типографики.

Типографика, которая говорит на международном языке

Нам нужно было соединить два ощущения. Chaline должен был восприниматься как современный премиальный бренд, понятный человеку в Европе или США, но при этом не терять связь со своим китайским происхождением.

Мы пробовали строгие шрифты, капс, более классические варианты с выраженными засечками и утонченные решения. Слишком элегантная типографика делала образ мягче, чем нам хотелось, а совсем нейтральная лишала его характера.

В итоге выбрали шрифт с небольшими тонкими засечками и ровным рисунком букв. В нем соединились строгость и легкая винтажность. В засечках считываются ассоциации с китайскими крышами и характером китайского письма, хотя сам шрифт при этом воспринимается европейским.

Отдельно пришлось учитывать мультиязычность. Основной шрифт работал с латиницей, которая была приоритетной для международного бренда. Для кириллицы подобрали близкий по пропорциям Forum, а для описательного текста использовали Roboto Flex.

В результате типографика помогла решить ту же задачу, с которой начинался весь проект: сохранить китайскую историю Chaline и рассказать ее языком, понятным далеко за пределами Китая.

Отдельно работали над шаблонами для соцсетей

Chaline активно ведет Telegram, поэтому мы сделали так, чтобы SMM-специалисты не ломали голову над визуалом. Спросили их, с какими форматами команда работает чаще всего, и приступили к делу.

Так вместо абстрактных шаблонов появились реальные сценарии: публикации с фотографиями разного масштаба и посты, которые могут держаться только на тексте и фирменной графике.

Именно на этом этапе появился еще один графический мотив — тонкие клиновидные линии. В них спряталась небольшая отсылка к самой «Чайной линии».

Из этих же линий мы начали складывать иконки. Получился любопытный принцип: несколько простых штрихов превращаются в чайную посуду и помогают рассказать о продукте даже без фотографий.

Графический мотив Chaline в природном ландшафте

Фоновые элементы и цвета помогли каждый раз собирать публикации по-разному, сохраняя узнаваемость Chaline.

Так фирменный стиль Chaline начал жить за пределами руководства. А вскоре ему предстояло пройти куда более сложную проверку — превратиться в упаковку реального продукта.

Каждый блин чая стал рассказом о происхождении продукта

После фирменного стиля Александр вернулся к нам с новой задачей — разработать упаковку для блинов и баночек с чаем. И мы продолжили знакомство с премиальным продуктом.

Вы же помните, в линейке было 6 категорий чая, внутри них разные провинции, возраст деревьев и партии. Упаковка должна была объединить их одной стилистикой и при этом помочь человеку быстро понять, какой чай перед ним.

Первое, что важно знать о таком продукте, — откуда он приехал. Поэтому одним из главных элементов стал терруар: место происхождения чая и природные условия, в которых росло сырье. Например, Lāo Bānzhāng — это деревня, где вырос чай, и одновременно его название.

На лицевой стороне крупно разместили название терруара через пиньинь — описание на латинице, но с китайскими черточками сверху гласных. Рядом появился силуэт реального района с точкой, которая показывает происхождение сырья. Так связь с китайским языком сохранилась, а название осталось понятным международной аудитории.

Упаковка чая Chaline с историей терруара

Различать сами виды чая помогал цвет упаковки. Шэн и шу пуэры узнавались по зеленой и коричневой упаковке, белый и красный чай поддерживали соответствующие оттенки, для улунов выбрали синий, а для темного чая — черный.

Так еще до чтения названия можно было быстро понять, какой чай перед человеком, а вся линейка при этом сохраняла стиль Chaline.

Цветовая навигация в линейке упаковки Chaline

Но место происхождения было только одной частью ценности. Внутри одной линейки чай мог сильно отличаться возрастом деревьев и редкостью партии. Поэтому возраст тоже стал частью навигации: для более молодых деревьев предусмотрели серебряное фольгирование, для старых — золотое.

Фольгирование и обозначение возраста чайных деревьев

А самые редкие партии, собранные с конкретных деревьев возрастом до 800–1000 лет, уже требовали другого уровня внутри самой линейки. Вокруг композиции появилось светлое обрамление с возрастом чая, которое сразу отделяет такой продукт от остальных и при этом сохраняет связь с Chaline.

Ограниченность партии можно было показать еще точнее. На упаковке появилось место для номера, который вписывается вручную и сразу дает понять, что перед человеком чай из небольшого тиража.

Ручная нумерация лимитированной партии Chaline

При этом сам блин — только часть взаимодействия с продуктом. Между чаепитиями он хранится в зип-пакете, который остается у человека на глазах. Поэтому зип-пакет сделан максимально эстетично: много светлого пространства, логотип и тонкий горный пейзаж из клиновидных линий.

Внутри чайного блина человека ждет нейпяо — вкладыш с рассказом о сырье и самом чае. Здесь Chaline уже говорит более лично, а форма вкладыша повторяет вершину горы из логотипа.

В итоге упаковка работает как биография продукта: по ней можно понять, откуда приехал чай, насколько редким было сырье, к какой партии он относится и какое место занимает внутри линейки Chaline.

Столько же информации надо было разместить на маленькой баночке для чая

Помимо прессованного чая у Chaline есть рассыпной, для которого используются небольшие металлические банки. Если чайный блин весит около 200 граммов, то в банке помещается примерно 50. При этом количество информации о продукте почти не уменьшается.

Металлическая банка для рассыпного чая Chaline

На площади около 8 × 10 сантиметров нужно было сохранить название чая, его происхождение, китайский и английский текст, юридическую информацию и при этом оставить упаковке достаточно воздуха.

Сначала мы пошли по самому рациональному пути: готовая банка и наклейка. Но Александр предложил не ограничиваться простым производственным решением и дал добро на кастомизацию банки.

Так упаковка изменилась полностью. Появились глубокий синий, коричневый, зеленый, мягкий белый и красный корпуса с тонкими линиями и природными силуэтами. Поверх ложится прозрачная наклейка с объемной печатью, поэтому баночка воспринимается цельно и дорого.

Дизайн линейки металлических банок Chaline

Для ценителей чай начинается задолго до первого глотка, и начинается он с эстетики. Важно выбрать банку с полки, почувствовать холодный металл в руках, открыть крышку, насыпать чай в посуду. Поэтому нам хотелось, чтобы банка стала частью пространства, которым хочется любоваться.

На маленьком формате пришлось иначе расставить приоритеты. Главным стало название чая, которое одновременно помогает определить продукт и отсылает к территории его происхождения. Остальные данные на китайском и английском языках перенесли на дно, чтобы оставить достаточно воздуха.

Так нам удалось перенести визуальный язык Chaline на гораздо меньший носитель и сохранить главное: понятную навигацию, происхождение продукта и ощущение той же премиальной линейки.

Бренд, который продолжается в чайном ритуале

Все началось с запроса на логотип, но чем глубже мы погружались в чайную культуру, тем шире становился сам проект. Появились фирменный стиль, шаблоны для соцсетей, упаковка для чайных блинов и банок, нейпяо, зип-пакеты, брендированные предметы для чаепития.

Каждый новый носитель давал еще один способ рассказать о продукте, и во всех хотелось сохранить главное: его идею и ту любовь к чаю, с которой создается сам Chaline.

В какой-то момент мы стали настоящими исследователями. Погружались в чайную культуру, разбирались, где и как растет чай, почему возраст дерева может менять его ценность, как ценитель выбирает конкретную партию и какие детали замечает еще до первого глотка.

Нам было важно почувствовать эту аудиторию изнутри, потому что продукт такого уровня невозможно убедительно показать, если не понимаешь, за что его любят.

Чем глубже мы погружались, тем больше деталей становились важными. Терруар, возраст дерева, номер партии, форма упаковки, ощущения от продукта в руках и даже то, что человек видит рядом с собой за чайным столом. Именно из таких нюансов постепенно и сложился Chaline.

Премиальность уже жила в самом продукте: в редком сырье, происхождении, возрасте деревьев, знаниях людей, которые его выбирают, и в культуре вокруг чая. Наша задача была перевести эту ценность в визуальный язык так, чтобы она чувствовалась в каждой детали.

И, кажется, именно поэтому Chaline получился таким цельным. Здесь дизайн не заканчивается на цифровых носителях. Он остается рядом с человеком на полке, в руках, на чайном столе и внутри времени наедине с собой.

Финальная композиция фирменного стиля и упаковки Chaline

Разработка фирменного стиля и упаковки для Chaline — премиального бренда китайского чая с деревьев

КЛИЕНТ

Профиль работ

Дата сдачи проекта

Тип сайта

Внутри кейса